Ukratko, tajne segmentacije tržišta

Što se podrazumijeva pod segmentacijom tržišta?  Temeljno obrazloženje je učinkovitije korištenje resursa boljim zadovoljavanjem potreba potrošača

Tržišni segmenti sastoje se od skupina ljudi ili organizacija koje su slične u smislu kako reagiraju na određeni marketinški miks ili na druge načine koji su smisleni za marketinško planiranje.

Cijelo područje segmentacije tržišta temelji se na toj ideji, da potrošači imaju različite potrebe. Oni će pronaći vrijednost u različitim proizvodima. Oni će drugačije reagirati na marketinške komunikacije. Oni će gravitirati različitim cijenama.

Zbog toga poduzeća posluju učinkovitije ako mogu djelovati na temelju tih razlika.  Tvrtka koja pokušava ponuditi jedan nediferencirani proizvod s generičkom marketinškom podrškom uvijek će izgubiti od spretnijih konkurenata koji imaju određene ciljeve i znaju im služiti.

Često radimo za zdravstvene planove.  Na primjer, u svijetu Medicare Part D zdravstveni planovi bore se da imaju smisla iz novih propisa, a istovremeno ispunjavaju vrlo kratke rokove.  No današnje poteškoće ustupit će mjesto tržištu na kojem će segmentacija biti od velike koristi jer masovni marketing neće raditi.

Koji segment?

Očito je da svi konkurenti ne mogu ciljati isti segment i uspjeti.  Česta pogreška je pretpostaviti da se morate usredotočiti na “teške kupce” koji u stvarnosti često nisu najprofitabilnija skupina.  Na primjer, konzultantska tvrtka može se odlučiti odreći ciljanja tvrtki Fortune 500™ koje žestoko osporavaju računovodstvene / konzultantske tvrtke Velike četvorke i umjesto toga progone tvrtke srednjeg tržišta.  “Sub prime” zajmodavci i kartične kuće točno znaju tko su njihovi izgledi i ne zamaraju se oglašavanjem u časopisu Money ili financiranjem javnih televizijskih emisija.  Igrači dijela D mogu pronaći tržišne niše među starijim osobama s, na primjer, privatnim Medigap politikama i specifičnim interesima ili potrebama koje plan može riješiti.

Za zdravstvene planove segmentacija tržišta nije uobičajena.  Dio toga posljedica je kultura zdravstvenog plana razvijenih kako bi služile velikim zdravstvenim planovima temeljenim na poslodavcima i umirovljenicima.  Ali Medicare Part D je neviđen javno-privatni napor za stvaranje potrošačkog tržišta.  A Medicareov program dio D samo je jedan element dalekosežnog napora za korištenje privatnih zdravstvenih planova za kontrolu troškova Medicarea.  Vjerujemo da će razumijevanje tržišta razvijeno segmentacijom poslužiti na različite načine.

Identificiranje i ciljanje jednog ili nekoliko segmenata umjesto cijelog tržišta omogućuje tvrtki da učinkovitije koristi svoje resurse.  Segmentacija tržišta znači proizvode i poruke usklađenije s potrebama odabranih potrošača.

Istraživanje segmenata

Neka vrsta sustavnog istraživanja potrebna je kao temelj za segmentaciju tržišta.  Najčešće ovo istraživanje podrazumijeva istraživanje uzoraka koje bi trebali provesti istraživački stručnjaci.

Istraživanje segmentacije bavi se nizom temeljnih pitanja:

1.Koliko segmenata ima?

2.Koliko je velik svaki segment?

3.Kako definirate segmente?

4.Kako opisujete segmente?

Segmenti se obično definiraju dimenzijama kao što su:

  • Ponašanje – kao što je učestalost kupnje, ukupna potrošnja ili mješavina kupljenih trgovina (prebacivanje, istraživanje, usporedba, delegiranje odluka) ili
  • Karakteristike – kao što su geodemografika za potrošače ili oznake SIC-a za poduzeća (zdravstveni uvjeti, status subvencije, trenutačni status pokrivenosti) ili
  • Stavovi – kao što su financijska sofisticiranost, modna orijentacija ili raspoloženje za usvajanje novih tehnologija (interes, optimizam).

Varijable koje se koriste za definiranje segmenata nazivaju se “osnova”.  Osnova se odabire s obzirom na to kako će se segmentacija primijeniti. Izravni trgovci, na primjer, pažljivo seciraju svoje baze podataka u smislu ponašanja kupnje.  Ostali segmenti temelje se na motivacijama i brigama potrošača.  Marketer to odabire jer su motivacije i nedoumice ono što uzrokuje da potrošači djeluju na ponudu.

Ne mislimo da postoji samo jedan “ispravan” način istraživanja segmentacije, niti da postoji jedan skup segmenata koji čekaju da budu “otkriveni”. Iako analiza treba primijeniti objektivne statističke metode, bilo koji broj prosudbi, preferencija i praktičnih razmatranja ide u osmišljavanje procesa i konačno određivanje strukture segmenta.  Isti skup podataka može dati različite segmente.

Segmentacija tržišta ukazuje na mogućnosti za zdravstvene planove za poboljšanje marketinga i prodaje, obuku osoblja, korisničku službu, unos novih upisnika, poslovno planiranje i odnose s javnošću.  Koristit će ga zdravstveni planovi koji žele osigurati da iz ovog razdoblja dramatične promjene tržišta Medicarea izlaze kao pružatelj pokrića relevantnosti i održivosti.  Dio toga znači postizanje prodajnih i marketinških ciljeva.  Dio toga znači uspostavljanje tržišne pozicije na kojoj potrošači misle o vama onako kako biste željeli da misle o vama.

U usporedbi s drugim oblicima marketinških istraživanja, veličine uzoraka za studije segmentacije obično su velike. Jednostavan razlog je taj što morate biti u mogućnosti profilirati više pod-uzoraka (segmenata) s visokim stupnjem preciznosti, a ne samo ukupnim uzorkom. Neobično je koristiti manje od 500 i nije neobično koristiti 2.000-3.000.

Analiza

Najsloženiji i najnetransparentniji dio istraživanja segmentacije je izvođenje segmenata – to doslovno znači dijeljenje uzorka na mali broj ekskluzivnih klastera. To se gotovo uvijek radi primjenom nekog oblika statističke klasterske analize. Analitičar će obično isprobati nekoliko različitih ” rješenja” klastera. Iako postoje objektivne statističke mjere kvalitete klasterskog rješenja, one nisu važnije od informirane upravljačke prosudbe. Istraživači često nude dvije ili tri mogućnosti za raspravu.

“Pravi” broj segmenata je subjektivan, ali u praksi se tvrtke obično naseljavaju na četiri do osam segmenata. U raznolikoj, složenoj i unosnoj kategoriji moglo bi se tražiti više.

Slaganje o broju segmenata, kao i naljepnicama koje će biti pričvršćene na njih, uvijek zahtijeva pažljivo proučavanje njihovih punih profila.  Iako se segmenti mogu definirati s jednom klasom baznih varijabli (npr. stavovi o modi i kupovini), uvijek morate opisati segmente u smislu drugih varijabli (npr. demografija, potrošnja, medijske preferencije, preferirane robne marke) koje nisu bile dio definicije segmenata.

Aplikacija

Važan rezultat iz većine istraživanja segmentacije je alat za klasificiranje drugih potrošača u segmente. To bi mogla biti formula u kojoj postavljanjem malog broja pitanja možete smjestiti “novog” potrošača u jedan od segmenata. To bi mogao biti skup logičkih pravila [“ako kombinirana stanja računa > 10,000 USD + imaju najmanje tri računa + ne-hipotekarni dug < 20,000 USD: dodijelite segmentu G”].

Zaključak

Segmentacija tržišta dalekosežna je strategija koja može koristiti igračima.

Temeljno obrazloženje je učinkovitije korištenje resursa boljim zadovoljavanjem potreba potrošača. Mehanizam je tretirati tržište kao koje se sastoji od više segmenata s različitim potrebama, a ne kao masovno tržište na kojem “prosjek” nikome ne odgovara baš najbolje.

Istraživanje zahtijeva ogledno istraživanje.  Definira i opisuje segmente iz kojih zdravstveni plan može odabrati jednu ili više ciljeva.  Vjerujemo da je Player na novom Medicare tržištu posebno spreman dobiti više “praska za dolar” preciznijim zadovoljavanjem potreba segmenata i korištenjem marketinških alata na koje će taj segment odgovoriti.